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市场调查 寻着社区里的麦芽香 浅谈精酿啤酒的下沉布局 环球热资讯
2023-05-18 10:03:19    凤凰网

文章来源:糖酒快讯


(资料图片)

日暮西沉时,成都的金悦夫妇(化名)又开始忙碌了。

因为在成华区开了一家精酿啤酒馆,每天下午4点,夫妇二人便开始了迎来送往,直到凌晨2点左右,收拾好最后一桌的酒杯,一天的工作才算结束。而在一天的其它时间段,自煮麦子,自酿啤酒,便是夫妇二人的日常工作。

在成都,像金悦夫妇开的这种小酒馆还有很多。近年来,伴随着精酿啤酒在都市圈的扎根,与之对应的各类销售场景也开始不断涌现。

据“企查查”数据显示,截至2023年4月30日,精酿啤酒一年内新生的品牌注册量达到了1501家。而从事精酿啤酒生产、销售的企业已近7000家,仅四川省注册企业就接近400家。

在成都这座永远不缺活力与创新的城市,精酿啤酒市场正在悄然成长,初夏时节,我们以社区啤酒馆为锚点,在这座“最懂生活”的城市中,探寻精酿啤酒的生命力和发展潜力。

穿上拖鞋,下楼喝酒

拧开酒龙头,酒液缓缓流出,咕噜着白色泡沫的啤酒裹着新鲜的麦芽香送入口中……不同于工业啤酒的寡淡,精酿啤酒自诞生以来,便能给消费者带来更为浓郁的快乐。

为了保证一个“鲜”字,精酿啤酒大多开在当地。特别是在成都,较为有代表性的便是类似于金悦夫妇的这种社区啤酒馆。它们深藏在街头巷尾,打通了与消费者的最后一公里,让消费者下楼即可喝酒。

“我们服务的客人基本上都是周边的住户,很多人在我们这消费了好几年,都成老熟人了。”

金悦夫妇的啤酒馆已经开了五年,在这间除设备之外仅有一张吧台的门店里,几乎没人在店内喝酒,消费者大多坐在门店前的桌椅上,抑或是上门买酒提壶带走,门店一扎啤酒价钱在10-15元之间。但就是这样一间看似“简易”的小店,不仅存活了多年,客群更是横跨20—50岁。

在成都,类似的社区啤酒馆正逐渐成为近年来销售精酿的主力。它们散布于街角巷陌,一个装酒的小推车,十几把桌椅,就能构成了一个独立的饮酒生态,如同原始的聚落,淳朴又炽热。

打开大众点评,在金悦夫妇门店1公里内就有两三家类似的门店,深处局面社区是它们的共性。而将范围调整至整个成都,目前已经有近千家门店提供“精酿啤酒”产品,其中,不少酒馆更是将其作为主打。

它们有的是传统的酒吧,与歌舞演艺贯通;有的是向消费者供应酒饮小食的夜间娱乐场所,其商业本质为强社交概念的酒饮零售商,走的是“氛围感”路线;有的是提供酒水的餐饮门店,能达到“饮酒+美食”同步消费。

但从性价比和便捷度的角度来看,社区门店更占优势。糖酒快讯与在座的消费者进行了沟通,几乎都表达了类似的观点。

“以前哪个说起喝酒,要么乔装打扮一番去酒吧、KTV,要么只有去夏天才开的冷啖杯喝工业啤酒,而现在,穿上拖鞋下楼就可以喝到鲜酿的啤酒,饿了就在旁边点一份烧烤送过来,很放松,很舒服。”

此外,还有非常简洁的街边小酒馆。如猛追湾附近的“撇脱街头酒馆”——街边一个装酒的小推车,十几把桌椅,就构成了一个饮酒的生态。

相比社区精酿和街边店的轻运营,酒吧自然是一种更为沸腾热闹的业态。以成都精酿酒吧啤酒窝为例,其创立于2013年,是成都最早的精酿酒吧之一,其店内酒品在30-280元之间。来店客群对小麦精酿啤酒、印度淡色艾尔啤酒更为倾心,整体环境更注重放松、社交性。

并且在调研中我们发现,如今精酿啤酒,特别是社区精酿的消费人群,在年龄上呈现多元化特征,无论是20多岁的年轻人,还是50、60岁的中老年,大家在同一场景里各自享受,都从一杯精酿啤酒中获取愉悦与惬意,而这一场景无疑是其他酒类极为羡慕的。

尽管在下沉市场,如今的社区精酿啤酒已经能够承载一部分消费需求,但更进一步来看,要进入商超渠道这类传统消费场景,对精酿啤酒生产企业或运营方而言,则有着更高的难度。

下沉容易,扩张很难

《中国餐饮发展报告2022》中提到,社区餐饮以周边居民为主要客户,是最靠近消费者的经济模式,其具有强烈的刚需属性,经营方式更加灵活,抵御市场风险的能力也更强。

社区啤酒馆因为打通了酒与消费者的最后一公里,满足了“下楼喝酒”的消费需求,形成了自身固定客群,与此同时,还能与临近的餐饮店产生协同效应,激活整个社区的商业氛围。

从产业发展来看,“精酿精神”本身,就决定这条赛道有着广阔的扩展空间和创新要素。近些年,国内诞生了一大批带有地域色彩的精酿品牌,它们迎着这股精酿消费趋势,在产地周边站稳了脚跟。

比如2017年创立的成都本土精酿品牌“南门精酿”,便已经在邛崃建立了自己的工厂,并形成了完备的产业链条,快速成为成都的一张精酿名片。

而另一些品牌一开始便具有全国化野心,例如构建了全产业链体系的辛巴赫精酿,短短几年时间便成功打入核心市场,积聚了长期作战的各项资源。

据艾媒咨询数据显示,预计到2023年底,国内小酒馆行业规模将达到1487.8亿元。而根据前瞻研究院的数据显示,预计到2025年,国内精酿啤酒市场规模约为875亿元,渗透率为11%。

燕京啤酒2020年就推出了“燕京9号”小酒馆,提前拥抱原浆啤酒消费新场景,而华润、青啤等业已纷纷布局线下酒馆业务,且产品多以精酿和鲜啤为主。

另外,喊出“啤酒鲜打才好喝”的优布劳精酿,也在加快将门店布局到社区,此次调研时我们便在成都居民社区看到优布劳精酿啤酒馆的身影。

显然,精酿啤酒想要加大市场渗透率,还需突破下沉市场,不断与新的商业模式融合。另外对精酿啤酒而言,最显著的困局来自供应链。

不同于大型工业啤酒已经具备完整的销售网络和供应链运输条件,鲜啤极其依赖短时高效的运输,这对很多中小精酿酒企而言极其考验资金。类似辛巴赫、南门精酿这样的重资产投入和构建产业链或销售体系的品牌依旧是少数。

近年来,看好精酿啤酒馆赛道者不少,从传统啤酒大厂到中小精酿酒企等都在各自开辟渠道,走进下沉市场,不过即便打通了“最后一公里”,利润似乎也未能尽如人意。

根据《2022中国精酿酒吧白皮书》显示,仅有2.5%的精酿酒吧有“可观利润”,77%的精酿酒吧“勉强维持”,20%的精酿酒吧“还在贴钱”,8%的人打算关店或减少规模,但是仍有38%的人打算加大投资……

而且一旦涉及连锁经营或是扩大规模,便考验着运营者的持续耕耘能力,毕竟有着季节消费属性的啤酒,并非是能够在全年都保持稳定销售的品类,加上单一的产品类别,都给社区精酿的持续壮大提出了难题。

总体来看,无论是啤酒大厂,还是中小酒企,布局下沉市场,进入精酿酒馆赛道,都可能面临着洗牌的过程。而渠道搭建完备、满足年轻消费者需求,并适应需求推动模式与产品创新的企业,才能在大浪淘沙中不断生长,挖深自身护城河。

不过,当我们漫步在城市里,切实感受到社区精酿为代表的消费场景,正为这个城市注入烟火气,便依旧对这条赛道保持期待。

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